USA lanza su marca al mercado ¿ahora?

Entre las cosas sorprendentes con las que me pude encontrar en esta última feria de Londres fue con la estrategia de posicionamiento de marca desarrollada por Estados Unidos. Si la memoria no me falla, creo que es la primera vez que veo una estrategia pública en materia de marca orientada a posicionar el destino USA. ¿Sí estos no se han calentado la cabeza con historias galácticas sobre nombres rimbombantes y florituras que algunos creativos aplican a esto de las marcas de destino, será por algo no?.

Claro está que en estos momentos poner USA en clave turística es menos duro que en años anteriores donde quizás dicha marca podía tener vinculaciones menos positivas. Pero es curioso como al final una vez más la sencillez y el sentido común demuestran como en esto del turismo hay que emplear lenguajes y mensajes claros, para que al final tu cliente entienda y vincule claro está tu marca a tu destino. Afortunadamente cuando tu marca turística y tu naming institucional son un mismo y no tienen a priori factores negativos que puedan influir en su posicionamiento, es sencillo trabajar el brandig de destino.

El problema lo solemos tener en nuestro país, o más bien el problema nos lo solemos crear en nuestro país, cuando por cuestiones políticas, institucionales o vete a saber que, se decide emplear una marca turística que no tiene nada que ver con el naming geográfico del destino.
Alguien ha calculado el coste que esto supone, ¿no es más fácil posicionar costa de Alicante que Costa Blanca? Es como cuando se han planteado en cientos de debates si debe buscarse una marca para la Comunidad Valenciana que no sea Comunidad Valenciana (ojo no es este el único territorio donde se plantean estas cuestiones). Esto desde luego solo se plantea desde el desconocimiento y desde un pensamiento y una visión local y limitada, movida habitualmente por cuestiones políticas sin sentido de mercado. Posicionar una marca turística no asociada a un espacio geográfico es mucho más costoso que llamar al que se llama provincia de Sevilla, Provincia de Sevilla y no andar con nombres galácticos para evitar decir Sevilla.

Que lastima de dinero tirado directamente a la basura en los últimos años en nuestro país para posicionar destinos con nombres extraños, insulsos sin ubicación geográfica que complican al cliente su posicionamiento y por ende su compra. Alguien se acuerda de Costa Azahar y el dinero que se ha invertido en su posicionamiento?. Ahora al menos han tenido a bien evidenciar que son Castellón, añadiéndole Mediterráneo para afianzar atributos, quizás los municipios de interior estén luchando en su contra ya que pueden entender que no se les identifica, que parece que se hable solo de la capital, etc.…..
Señores USA, sencillo, claro, directo, evidente y dejemos de darles vueltas a las cosas que el mercado ya tiene superadas hace millones de años.

Por qué preocuparse de la reputación on si no se preocupan por la reputación off

Hace unos días pude leer un interesante post de Juanjo Sobejano en referencia a un estudio de Viventia Value en el que se exponían diferentes conclusiones estadísticas sobre lo escaso de la presencia en la red de las empresas de restauración , y lo aún menos de espacios destinados a generar opinión de sus clientes (la tan manida reputación online). Sin que podáis pensar que mi opinión sobre las cuestiones vinculadas a la reputación online sea negativas lo que si no me canso de comentar es que sinceramente creo que el problema de nuestro sector turístico en general y del de la restauración en particular esta en el fondo y no en la forma.
Partiendo de la base de que si que se que hay afortunadamente profesionales de nuestro sector preocupados y ocupados por conocer la opinión de sus clientes, existe una ingente cantidad de empresas a las que nunca les ha importado lo más mínimo la opinión de sus clientes cuando los tienen en su recepción, restaurante, cafetería etc. ¿Por qué preocuparse de la reputación online cuando estas empresas no se preocupan tan siquiera de la off line?.

¿Alguien sabe cuál es el ratio de opiniones negativas que en proporción un cliente desencantado puede hacer de un mal servicio en canales tradicionales (teléfonos, reuniones de amigo, etc..) frente a la red por mucho tripadvisor y compañía que existan (insisto me parecen importantísimos en un proceso de evolución de la comunicación en la que nos encontramos).

Luego si a un empresario no le ha preocupado y al parecer no le preocupa la opinión de sus clientes cuando lo tienen en su establecimiento como le va a preocupar algo tan intangible para la mayoría de ellos como puedan ser opiniones en la red? (muchos de ellos no tienen ni tan siquiera web propia o perfil en redes sociales). Lo siento amigos pero la realidad que estáis viviendo algunos es un espejismo dentro de la gran industria turística nacional. Son por desgracia pocos los que hacen algo en la red y menos los que se preocupan de la reputación ya sea on u off.

Creo que hay una necesidad previa de educar al empresario turístico en general y al de restauración en particular por preocuparse por conocer la opinión de sus clientes, algo más que preguntar si estaba buena la paella o que les pareció el cochinillo. Cuantos os preguntan ¿cómo fueron los tiempos?, ¿estaba limpia la sala, y el baño?, ¿hacia frio o calor?, ¿estaba muy alta la tele del bar?.....

Igual que un niño tiene que aprender a sumar para luego multiplicar, y después realizar divisiones, no pretendamos que alguien se preocupe por la reputación online y las estrategias en internet cuando no se está preocupando por una adecuada atención a sus clientes, la modernización de sus establecimiento, la búsqueda de estrategias activas de venta, la innovación etc..
No sé si es que yo tengo una visión excesivamente pesimista de una importante parte de nuestro sector u otros tienen la fortuna de solo trabajar con profesionales activos, pero creo que deberíamos empezar por una crítica constructiva sobre los cimientos del sector antes de hablar de la maravillosa parabólica que vamos a poner en el tejado

¿Qué pasó México?, cuando el terrorismo condiciona tu negocio turístico

Hace tiempo que quiero escribir este post denunciando una situación que en estos momentos roza ya lo insostenible. Para los que hemos tenido la suerte de trabajar en ese país, admiramos sus gentes y sabemos de su potencial turístico, la situación provocada por las guerras entre narcos y gobierno está al límite de lo social y de lo empresarialmente asumible.

La semana pasada tuve la alegría de volver a ver a un amigo y antiguo cliente, empresario turístico en Sinaloa. Me comentaba que hace poco lo secuestraron, le quitaron el coche y le robaron por no querer pagar a ciertas personas…. “El problema no es solo una cuestión que afecte a nuestra seguridad como ciudadanos es que nos está destrozando el negocio”. Los turistas, principalmente de EEUU y Canadá están dejando de venir, los propios mexicanos no vienen a mi establecimiento en determinados momentos del día, y eso me ha llevado a bajar más de un 40% en ventas. Cuando los profesores de universidad le explican a los alumnos el concepto de influencia de los factores externos, nadie te explica que este tipo de factores pueden llegar a hundirte tu negocio.
Es lamentable ver como destinos que hace 10 años eran amigables, donde uno podía caminar sin problemas y descubrir la autenticidad de un país maravilloso hoy son un avispero en continuo proceso de ebullición. Morelia, Mazatlán, incluso Monterrey son destino a los que uno podía viajar con la tranquilidad del que llega a un país singular, con personas encantadas de atender al visitante, con espacios naturales y patrimoniales de alto valor.
Hoy el escenario sigue ahí, sin embargo un actor no invitado se coló y está condicionando su desarrollo como destino turístico. Si bien este es en primer lugar un problema social para el país, desde el análisis turístico es una catástrofe tan grave como el mayor de los tsunamis. Al contrario de un efecto natural, esta situación además de necesitar de un tiempo para su solución necesitará de un periodo mayor para generar de nuevo la confianza del mercado.
La pregunta que me hago ante esta situación es ¿Qué hace la SECTUR federal?¿que está haciendo el gobierno?. La comunicación en momentos de crisis es una necesidad al objeto de sentar las bases del proceso de generación de confianza. Además de rodar un vídeo turístico donde aparece el presidente de México, debería existir una campaña de comunicación que trabajará cuestiones vinculadas a la seguridad, a los valores del pueblo mexicano y a paliar esa imagen tan negativa que se está enviando al mercado.
México es un destino inmenso e increíble y desde luego sabrá salir de esta, sin embargo el periodo al que se enfrenta será largo y complejo, no se puede ni se debe esperar más tiempo para activar una campaña al objeto de paliar la mala imagen de país y de destino turístico que este conflicto está creando. Suerte México lindo y querido……

Las Jornadas Mundiales de la Juventud desde un análisis turístico

Me gustaría empezar este post dejando claro que quiero analizar en clave puramente objetiva un evento con un componente turístico indiscutible como han sido las Jornadas Mundiales de la Juventud, al eco de los comentarios previos que se generaron y sin entrar en cuestiones tan personales como puedan ser las de libertad de credo, incluso de no credo. (Personas que se desplazan de su lugar de origen por ocio o trabajo).

En un momento en el que hemos pasado del todo vale a la hora de organizar eventos (se notaba cuando nos sobraba el dinero, nadie se cuestionaba el retorno de los mismos), a otro muy distinto en el que se cuestiona casi cualquier cosa. Creo que en ambos casos lo que falta es un análisis objetivo de su retorno. El dinero público está bien o mal empleado en todos los casos en función del retorno que pueda generar para la ciudad/país sobre el que se celebra.
Sobre esta base pueden ser muchos los ítems para valorar dicho retorno en clave turística (que es lo nos ocupa). Posicionamiento de marca, generación de demandas, derrama económica provocada, por citar algunos, son sin duda los valores a medir antes y después de la organización de un evento. Por tanto decir a priori que tal o cual evento es bueno o malo sin disponer al menos de esos ítems de valoración es hacer claramente un brindis al sol y entrar en la pura especulación/charlatanería tan común por otra parte en nuestro país.
Reivindiquemos pues para nuestro sector, que se comience a hablar con conocimiento de causa, a abrir debates y a criticar cuando sea necesario. No digo que no existan y puedan existir eventos de todo tipo, que son desde la perspectiva económica un total fiasco para el organizador. Cuando este es un organizador privado ese será su problema, pero cuando además hay un coste público provocado por dicho evento debe demostrarse y perseguirse públicamente para que no se realice más.

Resido en una comunidad en la que últimamente todo es cuestionar lo bueno o malo de la política de eventos, te preguntan qué te parece la Formula 1 ¿? .Siempre contesto que no se , ya que, aún no conozco el coste real que tiene, más menos, se por lo que se publica el retorno en gasto directo, pero en posicionamiento de marca? , etc. Para poder decir por tanto es bueno o malo un evento en este caso como la F1 en la ciudad de Valencia deberán tenerse todos los datos y valorarlos objetivamente y a partir de ahí hablar.

Esto ha pasado en las últimas semanas con las Jornadas Mundiales de la Juventud. A priori que Alcalde, que presidente de un país (sea el presidente o el alcalde , judío, musulmán o incluso Ateo), no querría Invertir no sé, 50 Millones de euros , si alguien le diera posteriormente los siguientes números; 166 Millones de euros de ingresos generados, un millón y medio de turistas, alrededor de 3000 empleos directos y 7000 indirectos,600 millones de personas han seguido el evento por televisión (Indiscutible posicionamiento de marca Madrid/España, vale si quieren los más críticos ante un target de católicos, ya que solo son alrededor de 1200 millones de potenciales consumidores en todo el mundo, ¿1200 millones de potenciales compradores del destino Madrid/España?).
Si fuera ese alcalde aún cuando fuera ateo entendería el retorno que esto genera y buscaría su desarrollo para mi ciudad.

Cuánto cuesta organizar unas olimpiadas?, cual es su retorno? cuánto cuesta organizar un macrofestival de música y su retorno?
Porque en esos casos no nos planteamos si el dinero está bien o mal invertido?

En serio vamos a pedir más responsabilidad a nuestros políticos, a los medios de comunicación y en general a nuestra sociedad y empecemos a hablar con datos objetivos (que los hay en todos los casos) y si estos demuestran que tal o cual evento son generadores de beneficios en clave turístico para un destino apoyémoslo incluso con iniciativa pública, pero eso si siempre con datos. Y si finalmente se puede demostrar que la inversión pública realizada para este evento de la JMJ en relación al retorno generado (ojo en clave mercantil, no espiritual) no ha sido positivo hagámoslo público.
Dejemos de una vez de charlatanería y actuemos profesionalmente para facilitar que este país salga de la situación económica que tiene, debido en gran parte a que durante mucho tiempo vivimos un sueño en el que además se tomaban decisiones justamente sin objetividad y búsqueda de una rentabilidad distinta a la política.

El sector turístico español detrás de los altercados ocurridos en Túnez y Egipto

Sería sin duda un notición si no fuera porque es una ocurrencia, pero con toda seguridad muchos habrán por el mundo que piensen que nuestro sector está detrás de todos estos movimientos sociales que desordenan y desestructuran los países y por ende importantes destinos competidores. Esto ya lo hemos vivido cuando más de un trastornado comentaba hace años que el sector hotelero español estaba detrás del terremoto de Turquía o incluso del Tsunami de Tailandia.

Parece mentira pero en ocasiones el mal de unos, se convierte en el consuelo de otros, y lo que es sin duda indiscutible es que estas situaciones que se están produciendo en países competidores en el productos sol y playa nos beneficia enormemente.

Ahora, ¿quien se acuerda del llamado "precio no competitivo" de nuestro producto?. Afortunadamente nos pilla esta situación con un destino sólido con oferta competitiva y porque no con una predisposición buena a hablar de eso del precio. Sin duda esta situación puede ser el paño caliente que ayude a paliar el difícil momento que atraviesa nuestro sector hotelero y principalmente aquel vinculado al producto sol y playa.

Puede ser incluso el momento de recordarle a más de un operador ¿Quien no quiere pagarme ahora?¿Qué hablamos de rebajas sobre precios pactados?.Donde van a meter ahora los Tui y compañía a los miles de ingleses, holandeses y franceses que estaban desviando al producto de sol y playa de Túnez y Egipto?. ¿Y si esto además continua hacia Marruecos?.

Bueno pues esto viene otra vez más a demostrarnos lo duro de este nuestro sector, millones de dolares de inversión en marketing y comunicación, estrategias 2.0 potentísimas etc. y al final una coyuntura social y política desfavorable tira todo por el aire beneficiando sin duda a otros que quizás ven caído cual maná un flujo de turistas que ya tenían como perdidos. Un destino no solo es hoteles y playa, necesita de muchos más factores sociales, económicos, infraestructuras etc., para generar confianza y mantener demandas continuadas y estables.

Gracias a Dios o Alá y sin duda para desgracia de la población que sufre esta situación, nuestro sector se beneficiará de este momento de conflicto. Ahora además de alegrarnos por nuestra nueva situación espero que no sea el momento para que aproveche más de uno para apuntarse el merito ya que si esta temporada vemos solucionados los problemas de ocupación será sin duda gracias al esfuerzo empresarial del sector, al más o menos esfuerzo de nuestro país por su situación social estable y sin duda "A la fortuna que esta vez a caído de nuestra parte".

¿Pero tranquilos los hoteleros españoles no han financiado las revueltas, o si?

“SABOR”, El secreto para la empresa turística del siglo XXI

Viajar es siempre bueno, especialmente para un consultor turístico deseoso de absorber experiencias que le aporten conocimiento. Como diría uno de nuestro mayores, “la escuela de la vida”. Nuestro sector es tan dinámico que andamos en ocasiones obsesionados por cuestiones que analizadas con tiempo y tranquilidad pecan en muchas ocasiones de superfluas.

Partimos siempre de la base de que alguien que trabaja o desarrolla un producto turístico lo hace para generar experiencias y aportar “SABOR” a su actividad. El primer mundo está obsesionado con el marketing, la comunicación ,la web 2.0, las redes sociales, Facebook etc. y olvida en la mayoría de las ocasiones apostar por darle “SABOR” a sus negocios hoteleros, destinos, restaurantes, etc...

Dejadme que os cuente esto del “SABOR”. En mi último viaje de trabajo a Lima, pude acercarme con mi amigo y socio de Varon Consultores, Rafael, a un restaurante de esos que están en el típico lugar donde ningún recepcionista de hotel te recomendaría visitar. El lugar haciendo un análisis consultorin, carece en su espacio exterior de imagen “vamos uno no entraría si no es porque le juran que ahí hay un restaurante y que se va a tener una experiencia culinaria de primer orden”. Al entrar impresiona, infraestructura nuevamente poco adecuada para el segmento de consumidor de nivel medio-alto (así pensamos de vez en cuando los consultorines), “vamos que el espacio es sencillo sin demasiadas comodidades”, limpio eso si, como una patena y con un olorcito que empezaba a aventurar lo que podría pasar ahí. Don Beto, así se llama el propietario, un descendiente de italianos con ya muchas primaveras sobre sus espaldas, hace de responsable de atención al cliente, responsable de cocina y relaciones públicas del lugar, en definitiva, el hombre orquesta.

Ya vamos al tema, La comida impresionante, los tiempos medidos, la atención próxima y educada, y precio muuuuuy razonable, en conclusión ¡experiencia impresionante!. Cuando además uno empieza a ver los cuadros y fotos de la pared, comienza a ver gente famosa, Gaston Acurio (el Adría de Perú), periodistas gastronómicos de Perú, etc, uno se da cuenta que no es cualquier sito. “Gaston tiene ahí su mesa” dice don Beto.

Aquí viene lo mejor, el señor Beto a la sazón alma mater y “Relaciones Publicas manager” del lugar se acerca, se sienta a nuestro lado y comienza una de mis mejores conversaciones de los últimos años.

Todos los días compro los productos básicos en el mercado a las 4,30 de la mañana, lo que sobra lo regalo, no dejo nada para mañana. No doy a mis clientes lo que yo no comería “y Tengo un paladar muy fino”. Con buenas materias primas el que no cocina bien es que es un Inutil. Y ahora viene el final, En los restaurantes, en la cocina, en la atención a mis clientes lo que procuro siempre es generar “SABOR”. El cliente come todos los días en su casa, cuando sale a un restaurante quiere “SABOR”, la cocina de un restaurante no es la cocina de casa, los sabores deben ser más evidentes y provocar experiencias especiales en mis clientes.

OLE, OLE y OLE, señores del primer mundo, no nos olvidemos de esto, el valor de nuestro producto turístico (español) fue durante años el “SABOR”, cuestión que sin duda estamos perdiendo a gran velocidad, priorizamos infraestructuras, servicios, comunicación, etc. y olvidamos la esencia “SABOR”. ¿Dónde está el primer mundo y donde el segundo?. La esencia del turismo es “SABOR”, no lo olvidemos, estamos excesivamente obsesionados con cuestiones que al fin y al cabo tal como se demuestran son casi superficiales.

Todo el mundo puede tener una web, una marca turística y perfil de Facebook, pero ¿cuántos tienen “SABOR”?.

Gracias señor Beto por el Master en gestión turística de 30 minutos del otro día con su Cuzqueña incluida claro está.

Rest, Zoppi, Jr.Chamaya 926, Breña, Lima

Brading de marca en el destino, primera acción de promoción turística

Parece mentira que metidos en pleno siglo XXI, cuando tanto se debate sobre la importancia de las marcas para el posicionamiento de productos y en especial de destinos turístico, no se trabaje una buena política de brading de marca sobre el destino o sobre la empresa. Cuando el cliente esta cautivo es cuando mejor podemos hacer política de marca, la marca no solo es un elemento que debemos emplear en la promoción; folletos, ferias, Web, etc.

Son numerosos los impactos que podemos generar sobre nuestro cliente, son momentos en los que provocaremos imágenes de marca que podrán sin duda ayudarnos en el posterior proceso de recuerdo y de prescripción. El cliente debe ser capaz de visualizar en su interior la marca del destino (producto para el caso de un hotel, restaurante etc.).

Aprovechar soportes de destino, espacios públicos, elementos de comunicación generalistas para hacer marca es una estrategia que sin duda nos ayudara a posicionar destino. Un municipio turístico debería apostar por su marca turística, eliminando en la mayoría de sus soportes de comunicación los logos institucionales (esto solo consigue marear al cliente y evitar el efecto recuerdo en él).

Donde está el límite de la comunicación institucional y la de promoción turística en un destino? No sería más inteligente (a la par que rentable económicamente), el amortizar la marca turística que es la que nos da de comer? ( permitidme usar este concepto coloquial pero en ocasiones muchos destinos turísticos olvidan que su principal actividad económica es la turística).

Usad las papeleras para generar marca turística, apostar por ella en las farolas, ¿porque la policía no usa esa marca en sus uniformes? El destino es el mejor escenario para hacer marca turística, trabájenla más y mejor, coordínense entre concejalías para usar la marca turística y no sigan mareando a sus clientes que en ocasiones ya no saben ni donde pasan sus vacaciones. 

Cuando trabajamos en planes estratégicos o de marketing para destinos, suele ser sin duda una de nuestras primeras propuestas, a la que como es obvio sigue una mirada de marciano de alguno de nuestros clientes. Sensibilizar y comunicar en casa como base para hacer marca de destino fuera.

Para que todo no sea hablar de lo mal que se hace, os dejo con una foto de un destino que a mi entender lo lleva haciendo muy bien desde hace años. Benicassim (Castellón/España), fijaros como incluso sobre la caseta de la cruz Roja hacen política de marca. Que os parece?. Recordad hacer marca desde vuestro propio destino, aprovechad al cliente para que se emborrache de vuestra marca y pueda luego reconocerla y prescribirla. ¿Qué opináis?